מותם של מחקרי השוק - כתבה של שחר קמיניץ (דה-מרקר 25/9/16)
"אני חושב שזה בהחלט רעיון מעניין. אני יכול לראות אותנו משתמשים במוצר כשהוא יהיה מוכן".
השחפים על המזח בניו ג'רזי צווחו כהרגלם והמעבורות שייטו בנחת, אדישים כולם לליבו המנתר בשמחה של היזם הישראלי שזה עתה נגזר גורלו לחסד על ידי מנהל מחשוב בחברת ביטוח גדולה. בתוך דקות נוסף ציטוט מחמיא למצגת המשקיעים, תוך שימוש קל בחירות המשורר: "בהחלט נשתמש במוצר כשהוא יהיה מוכן!"
כשהקמתי את הסטארט-אפ הראשון שלי, לפני 11 שנים, היה מצופה מהיזם כי יערוך מחקר שוק מעמיק אודות המוצר שלו טרם הקמת החברה. היה זה תנאי ברור לכל סבב השקעה, והמשקיעים נהגו גם לערוך מחקר משל עצמם על מנת להשלים את התמונה. גולת הכותרת של התהליך היתה שיחות עם לקוחות פוטנציאליים, במהלכן תיארת בפניהם את המוצר העתידי והם נדרשו לחוות את דעתם לגבי הערך שיתקבל ממנו, מידת המוכנות שלהם לקנות אותו והמחיר הסביר בעינהם.
במבט לאחור, היה זה תהליך מיותר וחסר ערך בעיקרו, ואני צופה כי מותו קרוב, לפחות בכל הקשור למוצרים טכנולוגיים. מוגזם לצפות כי אדם יוכל בשעה קלה לתפוס את מלוא משמעויותיו של מוצר אשר אינו קיים עדיין, וכי תשובתו תהיה דומה באיזשהו אופן לזו שיתן ברגע האמת.
אנשים הם טובי לב וחיוביים מטבעם (יש לזכור כי מחקרי השוק נעשו לרוב מחוץ לישראל), ואין להם סיבה להרוס את חלומו של היזם הנלהב היושב מולם, צמא לחוות דעתם, בשעה שלא נדרשת מצדם כל החלטה אמיתית. הם אינם נדרשים לחסל את יתרת התקציב שלהם, לוותר על מוצר אחר או להצדיק בפני הבוס שלהם את הרכישה. הם אינם יכולים גם לענות באופן אמין האם המוצר מספק את צרכיהם או פשוט לשימוש. ריצויו של היזם בשלב זה היא אסטרטגיה חסרת סיכון, ולכן קל כל כך לאושש בראיונות כאלה כל רעיון אשר אינו זועק אווילות. במקרים אחרים, כאשר המוצר חדשני ואין לו מקבילה קיימת, מרואיינים מתקשים ובצדק לעשות את הקפיצה המחשבתית הנדרשת רק על סמך שיחה או מצגת.
הזמן והעלות הכרוכים בהוצאת מוצר חדש לשוק ירדו משמעותית בשנים האחרונות, כך שהמוצר עצמו הפך למחקר השוק, מדויק הרבה יותר מכל חוות דעת ומושפע פחות ממצב הקיבה של המרואיין. היזם משיק את המוצר בגירסה בסיסית המשקפת את הניחוש הטוב ביותר שלו אודות צרכי השוק, פרי ניסיונו ותבונתו הטהורה. לאחר מכן מתחיל תהליך מתמיד של שיפורים והתאמות על בסיס השימוש האמיתי במוצר ובקשות של לקוחות. גם התמחור הפך תהליך מתמשך של ניסוי, המתבסס על נכונותם בפועל של לקוחות לשלם.
ידע מעמיק אודות שוק היעד היה ונותר קריטי, אולם עליו להתרכז בהכרת הבעיה אותה החברה מתעתדת לפתור ולא בתגובות אפשריות לפתרון. בפשטות, לא להקשיב ללקוחות.
הכותב הוא יזם ומנכ"ל חברת התוכנה אינסרט (Insert)
